Показатели эффективности работы торговой точки. Часть 1

Если Вы думаете, что расчет и анализ показателей экономической эффективности деятельности розничного бизнеса — это «не про Вас», а скорее нужно крупным торговым сетям, то Вы серьезно ошибаетесь. Если Вы хотите, чтобы Ваш розничный бизнес «жил долго и счастливо» (то есть, большую часть года приносил прибыль, а не убытки), то нужно с первого же дня работы розничной торговой точки ввести у себя в компании простейший учет нескольких основных параметров экономической эффективности. Для правильной оценки реальных результатов работы Вашей розничной торговой точки отслеживайте на постоянной основе (например, раз в квартал, раз в месяц или даже раз в неделю) следующие показатели:

• конверсия
• средний чек
• выручка с 1 кв. м. торговой площади
• выручка (объем продаж) в рублях и штуках
• товарные возвраты
• зарплатоемкость

Чтобы все перечисленные данные были доступны в использовании и понятны Вам, предлагаю остановиться на каждом из этих показателей подробнее.

Конверсия – это соотношение количества клиентов, совершивших покупку к общему количеству посетителей, зашедших в Ваш магазин. Пример: согласно данным счетчика, 178 посетителей зашло в магазин за торговый день, при этом, количество чеков (покупок) за тот же день составляет 51. Разделим 51 на 178, после чего умножим на 100% - таким образом получаем цифру 28,6%. Это значит, что почти 27% всех посетителей магазина за этот рабочий день стали Вашими покупателями — отличный показатель! Как Вы поняли, конверсия прежде всего демонстрирует уровень профессионализма Ваших продавцов-консультантов, поскольку делать посетителей покупателями — это и есть суть их работы. Следовательно, чем выше процент конверсии, тем лучше и профессиональнее работает Ваш торговый персонал. Я настоятельно рекомендую отслеживать конверсию ежемесячно, поскольку это даст Вам возможность понимать изменения в динамике этого показателя. Кроме того, не забывайте учитывать предпраздничный рост (или спад), а также сезонность при учете и анализе показателя конверсии для продаж Вашего товара.

Средние уровни конверсии в российской розничной торговле:

• одежда и обувь - 30%
• продукты питания - 100%
• автосалоны - 5%
• товары по высокой цене, премиальные магазины - 10%
• магазины бытовой техники, мебельные салоны - 20%
• интернет-магазины - 10%

Конверсия снижается:

• при неверном позиционировании товара
• в период «низкого сезона»
• в холодное время года
• при приеме на работу неэффективного продавца
• в будние дня (до обеденного перерыва)

Конверсия увеличивается:

• во время проведения распродаж
• во время проведения стимулирующих и рекламных показателей
• в теплое время года
• после прохождения продавцами тренингов по техникам общения и продаж
• в выходные дни (суббота, воскресение)
• при появлении новых коллекций

Общее правило, которое в данном случае неплохо работает, гласит: чем дольше период замены (то есть, срок использования товара), чем дороже товар, тем ниже будет его показатель конверсии. Редко кто меняет автомобиль или покупает встроенную кухню раз в пол года, тогда как продукты питания приобретаются ежедневно.

Замеряйте коэффициент конверсии в своей торговой точке и контролируйте этот показатель каждый месяц. Обязательно привяжите его уровень к системе премирования продавцов. Также контролируйте, не пробивает ли продавец разные чеки одному и тому же клиенту, в случае, когда он покупает больше одной единицы товара. Ведь чаще всего именно этим простым и нехитрым способом продавцы-консультанты искусственно повышают этот показатель для увеличения своей премии.

Кроме того, у Вас должны вызвать вопросы следующие результаты по данному показателю:

• конверсия снижается
• каждый период получается одинаковый показатель конверсии

Стоит начать анализ возможных причин такой динамики показателя конверсии в случае, если Вы заметили один из перечисленных выше вариантов результатов.