Перед открытием магазина… Часть 1

Время от времени я наблюдаю, как запускаются новые магазины — с пышными презентациями, рекламой на радио и местном телевидении, шарами на входе, разрезанием ленточки и поражающими воображение шопоголика скидками первым пришедшим. И не менее часто я наблюдаю как вывеска «аренда» появляется там, где совсем недавно были работающие магазины. Из общения с предпринимателями, которые недавно потерпели таким вот образом неудачу, я обычно узнаю, что многие из них рассчитывали вернуть вложенные деньги в срок от 2 до 6 месяцев и совершенно не были подготовлены к тому, что клиентов в магазине будет почему-то меньше, чем они планировали. Именно поэтому я хочу начать со следующего предостережения.

Большинство владельцев магазинов перед их открытием не слишком углубляются в размышления о том, сколько же времени их магазин будет «раскручиваться» - то есть, выходить на «средненормальный» ежемесячный объем продаж. Хотя совершенно очевидно, что необходимо четко понимать то, каков конкретно у вас «запас прочности» - то есть, сколько конкретно времени Вы сможете вести бизнес без прибыли, либо какой конкретно (в рублях) объем убытков вы сможете выдержать прежде, чем выйдете на прибыль, либо закроете этот бизнес. Это очевидное и совершенно нормальное для любого нового бизнеса состояние. Поэтому, если с первых же дней иметь адекватное, реалистичное представление о том, как же развивается предприятие, что называется, «с нуля», то Вы вполне сможете все правильно спланировать.

Как показывает статистика, для того чтобы взвешенно принять решение об эффективности или неэффективности работы торгового предприятия Вам потребуется проработать не менее, чем 12 месяцев. Но это, что называется, общий случай для товаров, не обладающих резко выраженной сезонность продаж. А если же Вы собираетесь продавать товары с выраженной сезонностью, то в этом случае, для принятия корректного управленческого решения Вам необходимы данные не менее чем за 2 «высоких» и 2 «низких» сезона. Почему, на мой взгляд, стоит рассматривать именно в указанные выше сроки? Взгляните на расположенный ниже график, который наглядно объясняет, что же происходит практически в любом розничном бизнесе на начальном моменте выхода на рынок.

Этот классический рисунок из учебников по экономике и маркетингу вполне актуален для отечественной розницы. За точку отсчета возьмем первый этап – а именно, открытие магазина. Уже разосланы приглашения, шампанское заказано, воздушные шары надуты и развешаны у входа. Товар аккуратно разложен и выставлен на полках. Примерно за час до открытия у дверей уже толпятся первые посетители. Создается впечатление, что все уже получилось... Начну разочаровывать.

Непосредственно на открытие, а также в первый месяц функционирования магазина к Вам придут покупатели, которых можно отнести к условному типу «новаторы». Как вы можете видеть на рисунке, их далеко не так уж и много в сравнении со всем количеством потенциальных покупателей — всего около 2,5%. Как правило, это самые активные и любознательные покупатели. Они с охотой поинтересуются вашим ассортиментом, многие даже возможно купят что-то, особенно если Вы предложите (а вы ведь предложите!) существенные скидки на их первые покупки. Вроде бы пока все хорошо, не так ли?

Проблема, однако, в том, что, скорее всего, больше Вы этих клиентов уже не увидите. Даже если предложите им карту постоянного покупателя. Даже с учетом значительных скидок или подарков типа «заплати за 2, возьми 3». Эти покупатели пришли в Ваш магазин в первый и последний раз. И это нормально! Ведь это те клиенты, на обслуживании которых Вы прекрасно сможете протестировать работоспособность только что открытого магазина, то, как отстроен процесс взаимодействия с клиентами, то, как работает оборудование, на что именно посетители обращают внимание, а что остается ими незамеченным, не вызывает интереса. Таких «ранних» покупателей обычно используют на так называемом «предзапуске» или «техническом открытии» - старте работы новой торговой точки и первых месяца-двух ее работы. Объективно судить об успехе запущенного магазина на основании продаж в первый же месяц нельзя. Продажи могут быть как высокими, так и довольно скромными. Однако, это еще ничего особенного не значит. Главная задача начального этапа функционирования розничного бизнеса – это еще раз проверить свои представления и свою торговую команду на соответствие реалиям рынка и желаниям покупателей.

Дальше наступает период, в течение которого к Вам начинают приходить так называемые «ранние последователи». В среднем по статистике в России этот период занимает порядка 2-3 месяцев после открытия новой торговой точки. Эти потенциальные клиенты раньше просто ходили мимо вашей торговой точки. Они прекрасно видели, что появился новый магазин, но, как обычно, предпочли не спешить с его посещением. Около 50% посетителей этого типа с большой долей вероятности станет Вашими постоянными покупателями, конечно при условии, что Вам действительно есть, чем их привлечь. Вы обязательно заметите, что такие посетители задают существенно больше вопросов, обычно приходят с семьями или с друзьями, выбирают товары дольше, но их средний чек при этом заметно выше. Уже начиная со второго-третьего месяца необходимо предлагать клиентам карты постоянных покупателей, потихоньку формировать базу лояльных постоянных клиентов.