Вопросы и Ответы:

Какие виды рекламы наиболее эффективны в ритейле?

Отдельным и немаловажным пунктом привлечения покупательского трафика является реклама. Очередь актуальности наступает для рекламы после решения вопросов расположения и визуального оформления торговой точки, т.к. если эти моменты проигнорировать, то никакая, даже самая широкая и умная реклама, ситуацию с посещаемостью Вашего магазина не исправит, по крайней мере, не исправит надолго.

Реклама является важным инструментом стимулирования продаж в сфере розничной торговли. Хорошие результаты при небольших затратах дает использование простых рекламных средств. Одним из них является объявление о скором открытии магазина, которое вывешивают на его витрине, пока в самом магазине идут ремонтные работы, устанавливается оборудование, раскладывается товар. Эффективность такого метода основывается на знание психологии: людей всегда привлекает что-то новое. Благодаря естественному любопытству в первые дни открытия в магазин устремляется поток посетителей. Главное условие, чтобы этот способ сработал, - соблюсти заявленные сроки, т.е. в назначенное время магазин должен быть открыт.

Другие рекламные средства, такие как массовая рассылка рекламных материалов в почтовые ящики близлежащих домов, радиореклама и наружная реклама, являются эффективными, только в случае их взвешенного рационального использования.

Однако прежде, чем сделать это, необходимо оговорить один очень существенный момент: эффективность любой рекламы можно и нужно замерять! Только производя постоянные замеры отдачи от вложения денег в рекламу (а это именно вложения, инвестиции, а не затраты, т.к. деньги, грамотно вложенные в рекламу, приносят новые, дополнительные деньги), мы можем понимать, какую отдачу это нам приносит и какой именно вид рекламы наиболее эффективен для Вашей конкретной торговой точки.

МАССОВЫЕ РАССЫЛКИ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ ПО ПОЧТОВЫМ ЯЩИКАМ

Вначале рассмотрим такой широко используемый способ распространения информации о торговой точке, как рассылка рекламных листовок (флайеров) по почтовым ящикам. Эффективность данного вида рекламы зависит от выполнения следующих условий:

1. Массовую рассылку следует производить в радиусе 1 - 1,5 км от места расположения торговой точки, так как по статистике потенциальные клиенты проживают именно на этой территории.

2. Рекламное сообщение на флайере должно быть простым, конкретным и относительно коротким. Оно должно однозначным образом сообщать адресату о некой выгоде для него, например: «в такой-то период времени у нас скидки …% на такой-то вид товара», «только одну неделю такая-то модель товара стоит всего … рублей».

Согласно практике прямых рассылок (так называемого «директ-мейла»), которой руководствуется большинство компаний, практикующих подобный вид рекламы, вероятность того, что Ваше послание будет прочитано адресатом (а не выброшено вместе с остальным «рекламным мусором», который появляется в почтовых ящиках ежедневно) вырастает в 3-5 раз, если рекламная листовка будет прислана адресату в почтовом конверте, причем, на конверте должно стоять некое разумное обращение к адресату: «клиенту компании Х», «жителю Ворошиловского района», «владельцу автомобиля» и т.д.

Чтобы произвести замеры эффективности массовой рассылки, рекламная листовка должна содержать купон на скидку или заменять его, т.е. в тексте листовки должно быть указано, что при предъявлении данного письма в магазине его адресату будет предоставлена такая-то скидка или некий подарок. Естественно, что Ваши сотрудники в торговой точке должны быть предупреждены о данной маркетинговой акции и вести учет количества клиентов, пришедших в магазин по результатам рассылки.

РЕКЛАМА НА РАДИО

Для рекламы на радио также существует ряд моментов, которые являются ключевыми:

Рекламное сообщение должно быть еще более коротким, четким и содержащим простую выгоду для того, на кого оно направлено. Те же требования к тексту сообщения, что и в почтовой рассылке, но намного жестче: помните, что рекламное радиосообщение, в отличие от письменного рекламного сообщения, нельзя перечитать!
В радийных рекламных посланиях также рекомендуется применять специальные приемы, способствующие его запоминанию: повторения сообщения (например, разными голосами), ассоциирования цифры скидки с другой цифрой (например, «Нам 5 лет – вам 5% скидка!»), ассоциирования скидки или подарка с цветом (например, «Ресторан «Зеленый попугай» - приходи в зеленом, получи лучший столик!») и так далее.
Если у конкретной радиостанции есть специфическая аудитория (например, владельцы дач и загородных домов у «Радио Дача» и т.д.), то, принимая решение о размещении рекламы на конкретной радиостанции, необходимо учитывать ее основную аудиторию, поскольку данный фактор может сыграть не только за Вас, но и против: слушатели «Радио Дача» вряд ли откликнутся на рекламу дорогого ресторана, но с высокой вероятностью заинтересуются рекламой садового инвентаря.
Эффективность радиокомпании можно контролировать, используя метод слов-индикаторов. Во время звучания рекламного сообщения упоминаются некие кодовые слова, назвав которые любой человек может получить скидку в магазине. Таким образом, можно подсчитать, какое число покупателей смогла данная реклама привлечь в магазин и какова ее эффективность в плане стимулирования продаж. Позже эти данные можно будет использовать при разработке рекламных кампаний.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Основными видами наружной рекламы, использующимися для розничных торговых точек, являются билборды (так называемые«рекламные щиты») и баннеры (в просторечии – «растяжки»). Для эффективного использования этого вида рекламы необходимо учитывать следующие моменты:

Рекламные сообщения на билбордах и баннерах обычно бывают 2-х типов: информирующие, т.е. напоминающие потенциальным покупателям о наличии той или иной розничной точки и акционные – т.е. сообщающие возможным покупателям о потенциально интересных для них изменениях в работе розничной торговой точки (скидках, распродажах, новых коллекциях). Мораль: размещая баннер, четко формулируйте его рабочую задачу.
Наружную рекламу размещают в непосредственной близости от торговой точки, и она становится ориентиром для потока проходящих людей, могущих стать потенциальными покупателями. Располагать наружную рекламу на удалении 1 - 1,5 км от магазина не имеет смысла: как уже обсуждалось выше, потенциальные клиенты живут в пределах этой территории. Данное правило, правда, не применимо, когда речь идет о единственном магазине какого-либо вида в небольшом городе или о торговой сети, чьи филиалы могут быть расположены в разных районах города.
Рекламное сообщение в наружной рекламе воспринимается, как правило, на ходу (пешеходным или автомобильным потоком), поэтому оно заранее не может и не должно быть информативным и полноценным; следовательно, необходимо, чтобы рекламное сообщение было визуально ярким (или визуально заметным и позитивным, или контрастным с фоновыми цветами того места, где оно будет размещено), кратким, но при этом содержало простую выгоду для клиента (информирующее сообщение – «Gucci – икона стиля» (выгода – престиж для обладателя), акционное сообщение - «Магазин мебели Х – скидки на мягкую мебель 10%» (выгода – экономия на скидке)).
Методы контроля эффективности аналогичны – кодовые слова, отдельный телефонный номер для звонков клиентов именно по наружной рекламе и фиксация сотрудниками, посредством какого именно вида рекламы клиент получил рекламное сообщение; контролировать сотрудников на предмет выяснения у клиента источника рекламной информации необходимо максимально четко, последовательно и жестко – включая денежные штрафы за неисполнение данного поручения.

Еще раз в конце этой статьи хочу призвать Вас: замеряйте эффективность рекламы, рассчитывайте, какова ее отдача, сколько рублей приносит тот или иной вид рекламы на каждый вложенный в него рубль, выбирайте экспериментальным путем те каналы сбыта, использование которых дает максимальную финансовую отдачу именно для Вашего вида товара.