Как влияет послепродажное обслуживание на повышение лояльности клиентов к торговой точке? Какие способы контроля эффективности работы торгового персонала и отдела доставки существуют?

Уверена, многие сталкивались лично или наблюдали такую ситуацию в магазине, когда доброжелательный и только что искренне улыбавшийся клиенту продавец после оформления покупки мгновенно забывает о нем. Покупатель испытывает при этом разочарование и обиду. И естественно, приятные впечатления от покупки оказываются испорчены неприятными ощущениями.

В немногих магазинах существуют программы по сопровождению клиентов, совершивших покупку. К сожалению, в ритейле таким вопросам, как послепродажное и сервисное обслуживание, не придают особого значения и в основном ограничиваются только работой с претензиями и рекламациями.

Самые успешные розничные торговые точки знают, что эффективно организованная доставка позволяет увеличить объемы продаж в магазине не менее чем на 30%! А в некоторых товарных направлениях соотношение прибыли от продажи и послепродажного обслуживания может составлять 30 и 70% соответственно. Такими бизнесами является продажа и установка металлопластиковых окон, продажа декоративных и отделочных материалов, торговля сложными техническими товарами.

И самые эффективные розничные магазины используют следующий цикл продаж:

Организации доставки и сервисного обслуживания покупателей не каждый розничный магазин уделяет достаточное количество внимания и, как следствие, недополучает прибыль от продолжения контакта с покупателем.

Что может принести в розничный бизнес организация доставки товаров?

1. Вы получаете возможность больше контактировать с целевой аудиторией, получать информацию о ее пожеланиях к товару, организации процесса продажи, обслуживанию, оперативности предоставления услуг и т.д.

2. У вас накапливается информация о географии покупателей, и вы можете планировать рекламный бюджет более разумно, с учетом охвата потенциальной клиентской аудитории. Уточню: я имею в виду, что необходимо, чтобы Ваши доставщики фиксировали существенные данные о клиенте, для которого осуществляется конкретная доставка. Для этого необходимо предварительно создать анкету и внести в нее все те пункты (кроме, собственно адреса доставки, имени и контактных данных получателя), которые Вас могут заинтересовать – например, тип дома («новостройка», «хрущевка» и т.д.), примерный метраж квартиры, планы Ваших покупателей (собственников квартиры) относительно следующих покупок товара, которым торгует Ваш магазин, контакты друзей? родственников и знакомых, которые могут быть заинтересованы в покупке Вашего товара на условиях предоставления скидки им или их рекомендателям и т.д.

На основании этой информации можно составить карту территориального расположения Ваших клиентов, которая позволит Вам точнее рассчитывать расходы на доставку, проводить более эффективные рекламные кампании (например, производить рассылки рекламных флайеров по почтовым ящикам или правильнее располагать наружную рекламу в радиусе максимальной плотности проживания клиентов).

3. Чем больше услуг вы оказываете своим покупателям, тем больше покупок они совершают, при этом затраты на повторные покупки от действующих клиентов гораздо меньше, т.к. вы меньше затрачиваете на привлечение клиентов.

4. Каждая услуга, за которую покупатель платит, увеличивает вашу выручку

5. Вы формируете имидж магазина, который крайне внимательно работает со своими покупателями и таким образом, увеличиваете степень лояльности клиентов.

6. Вы не упускаете из вида всю цепочку обслуживания клиентов, и можете вовремя отследить жалобы и претензии клиентов.

7. Вы получаете возможность продавать по более высокой цене благодаря спектру дополнительных услуг.

Организация доставки актуальная для большинства розничных магазинов – от продуктов питания до спортивного инвентаря. Вот несколько примеров использования доставки и сервиса для обслуживания клиентов:

Вопросы, на которые следует ответить при планировании работы отдела доставки:

В каком диапазоне расстояния вы будете осуществлять доставку?

Вы будете использовать собственный транспорт магазина или арендовать транспортные средства или пользоваться услугами транспортных компаний?

Сколько человек будет работать в отделе?

Какую зарплату вы будете платить этим сотрудникам?

В какое время суток и в какие дни недели будет проходить доставка (режим работы)?

Будет ли оплачиваться доставка товаров отдельно или же вы включите ее стоимость в цену товара?

Зависит ли цена от этажности доставки, наличия/отсутствия грузового лифта, времени доставки, веса товара?

Какие услуги будет оказывать служба доставки? Только погрузку/разгрузку или еще другие услуги, например, настройку, консультации по эксплуатации, вынос мусора, уборку за собой?

Оптимальное количество работников в бригаде доставки – 2 человека. Именно такое количество позволит при необходимости выполнить погрузку и разгрузку товара любых габаритов, справиться с большинством вопросов покупателя и при необходимости подстраховать друг друга в сложных ситуациях. Например, обеспечить безопасность при работе с наличными деньгами.

Основные этапы работы бригады доставки:

1. Взять план работы на отчетный период (смена, день, неделя, месяц)

2. Определить обязанности и ответственность каждого сотрудника бригады

3. Составить маршрутный лист

4. Проверить состояние товара, подготовленного к доставке

5. Подтвердить у заказчика время и адрес доставки

6. Прибыть к определенному времени по адресу доставки

7. Произвести доставку

8. При необходимости – ответить на вопросы покупателя

9. Составить отчет о доставке, подписать бланк доставки у заказчика.

10. При необходимости – передать обратную связь о вопросах, жалобах или пожеланиях клиента непосредственному руководителю

В моей практике основным фактором эффективности доставки и послепродажного сервиса являлась организация управления сервисным персоналом, непосредственно проводившим общение и обслуживание покупателей.

По степени важности факторов управления можно выделить:

1. Качественный подбор. Среди кандидатов-соискателей для работы в отделе доставки и сервиса следует отдавать предпочтения со следующими профессиональными и личностными компетенциями: преобладание среди мотивационных компонентов мотива общения и социальной полезности, коммуникативные навыки, терпение, низкая утомляемость. Наиболее успешные сотрудники те, которые нацелена больше на стабильность работы, нежели на карьерные достижения и зарплатный рост. Многих привлекает возможность работать посменно или частичная занятость. Для выполнения диспетчерской работы или работе с покупателями по телефону можно привлекать студентов или молодых мам для работы в режиме неполного рабочего дня, таким образом, вы экономите на заработной плате.

2. Эффективная адаптация. Как только сотрудники начинают работу, в первые же дни необходимо обучение в форме тренинга по стандартам обслуживания покупателей в условиях доставки. В магазине следует разработать и внедрить образовательные и навыковые стандарты, обязательные для соблюдения каждым сотрудником отдела доставки. Со своими клиентами я разрабатывала обучающий цикл, наиболее часто следующей последовательности:

Программа вхождения в должность для сотрудника отдела доставки:

В дальнейшем необходимо регулярное подкрепление навыков общения с клиентами, с периодичностью не реже раза в 3-6 месяцев

3. Регулярный контроль соблюдения стандартов работы и коррекция деятельности при необходимости. Все доставки должны заканчиваться отчетностью. Каждый случай претензий заказчика обязательно расследуется.

4. Материальное стимулирование и мотивация персонала службы доставки. Доход сотрудников отдела доставки должен состоять из фиксированной части (оклада) и премиальной части. Я рекомендую соотношение 50%/50%. Премия должна быть ежемесячной, нецелесообразно вводить квартальные и годовые показатели для получения бонуса. Размер заработанной премии должен зависеть от личных результатов работника отдела доставки и учитывать не только исполнение графика и маршрута, но и выполнение стандартов общения и обратную связь от покупателей. Хороший стимулирующий эффект может дать система расчета с сотрудниками по итогам каждого рабочего дня или недели. Т.е. персонал видит свой заработок сразу и таким образом закрепляется рефлекс – «качественная работа – достойное вознаграждение»

Насколько эффективно работает служба доставки можно судить, постоянно отслеживая такие показатели, как:

1) Строгое следование составленному графику маршрута, не допуская отклонения от него более чем на 15 минут. Клиенты ценят не столько соблюдение заявленных сроков, сколько своевременное оповещение об изменении времени доставки. Поэтому если в силу каких-либо обстоятельств не получается привезти товар вовремя, важно обязательно сообщить об этом покупателю. Причины задержки доставки могут быть разными: неблагоприятные метеоусловия, затрудненное движение на дороге, аварии, неисправность транспортного средства и т. п., главное не скрывать их от покупателя. Клиенты склонны больше верить сообщениям с объяснением причины изменения времени доставки, чем заверениям, что "машина уже в пути, ждите".

2) Учет всех жалоб, претензий, рекламаций. Важно не только фиксировать абсолютные показатели, но и рассчитывать относительную величину динамики, это позволит быть в курсе происходящих тенденций и прогнозировать данные. Необходимо также понимать, что отсутствие претензий отнюдь не означает, что работа отдела доставки была качественной.

В деловой среде бытует расхожее мнение, что наличие рекламаций от недовольных клиентов магазина – признак его плохого управления, тогда как их отсутствие – показатель качественной работы и проявление управленческого таланта руководителя. Поэтому все ситуации, связанные с возможными рекламационными обращениями клиентов стараются «заминать» или игнорировать. Однако такой подход к рекламациям, мягко говоря, не современен. Более того – он откровенно не эффективен.

По каким причинам рекламации могут отсутствовать?

• нет возможности отправить претензию – у клиента нет контактной информации или же часто встречается вариант, когда недовольный покупатель звонит по указанным телефонам, его переключают от сотрудника к сотруднику и в какой-то момент терпение клиента иссякает и он остается со своими рекламациями наедине
• многие покупатели искренне не верят в возможность «добиться правды»
• клиент хочет «наказать» компанию-поставщика или продавца именно отсутствием информации и перейти к конкурирующей организации, например если посетителю ресторана не понравилось обслуживание или ему принести несвежее блюдо, то он просто уйдет в другое место и никогда более не переступит порог данного заведения
• потеря информации в компании, например, в одном из магазинов, критерием для премирования продавцов было отсутствие претензий от покупателей. Стоит ли говорить, что ни одна из рекламаций до управляющего не дошла?
• клиента все устраивает и он доволен товаром-услугой. Спорное утверждение, но на 100% довольный клиент не позволяет продавать больше или чаще. Всегда нужно искать возможность «допродажи» или информационного повода для обращения к покупателю.

Возможны и другие причины отсутствия обратной связи от покупателя.

И все же мое мнение, что рекламационная работа, т.е. урегулирование убытков, связанных с недовольством клиентов качеством, своевременностью и иными значимыми параметрами поставки товаров или предоставления услуг, может стать генератором дополнительной прибыли коммерческой компании, а также повысить ее устойчивость на рынке и даже лояльность покупателей к ней.

Казалось бы, в самом этом вопросе заложено неразрешимое противоречие, парадокс – недовольство покупателей товаром или услугой и связанные с этим убытки не могут генерировать прибыль! Оказывается, могут. Весь вопрос в подходе.

Те магазины, которые немедленно после получения претензии от покупателя начинают работу над ситуацией чаще всего имеют все шансы сохранить клиента. Причем не всегда стоит ориентироваться только на законы РФ в части розничной торговли. Иногда собственники розничных компаний устанавливают дополнительные сроки для принятия претензий по товару или менее строгие критерии для возврата покупки. Подобные действия стимулируют выработку у покупателя чувства благодарности за уделенное ему внимание. А там где благодарность, там и следующие приобретения. Многие магазины рекламируют акции, например «Если Вам не понравится наш товар – мы вернем деньги в течение 1 года!». Совершая покупку, клиент чувствует меньше напряжения и тратит больше («Если что случится – смогу вернуть и ничего не потерять!»). Из моего опыта могу привести статистику, что в среднем при удлиненном сроке возврата такой возможностью пользуется не больше 3-5% клиентов.

Некоторые магазины предпочитают возвращать покупателю деньги за товар вне зависимости причины недовольства. Особенно важно оперативно реагировать на претензии, если Вы работаете в премиальном сегменте.

Грамотно поставленный клиентский сервис и рекламационная работа – это еще и ключ к корректному пониманию ситуации на рынке, своевременному осознанию изменяющихся потребностей клиента, улучшению имиджа магазина, выстраиванию долгосрочных, взаимовыгодных и имеющих тенденцию к расширению связей с покупателями, а значит – выстраивание канала устойчивого роста объемов продаж и прибыли. Один из моих постоянных клиентов, магазин одежды для мужчин, периодически проводит мероприятие «Клиентский контроль», суть которого в том, что постоянные покупатели могут высказать свои пожелания, наблюдения, жалобы прямо руководителю магазина, который в течение 3 рабочих дней находится в торговом зале и принимает телефонные звонки. По подсчетам сотрудников торгового зала, не менее 15% постоянных клиентов носят свои предложения и информацию. Одновременно они совершают покупки и хвалят магазин за открытость и честность.

Основные правила работы с претензиями и недовольными покупателями:

• используйте жалобы как способ постоянной обратной связи с клиентом
• не бойтесь претензий, если оперативно решить проблему, то Вы сможете использовать недовольство клиента для создания благоприятного имиджа магазина в глазах существующих и потенциальных клиентов
• обучите всех сотрудников эффективно общаться с недовольными посетителями
• ни один из сотрудников магазина, вне зависимости от должности, не должен отвечать покупателю «Я жалобами не занимаюсь» или «Это не моя работа», наоборот каждый обязан сделать все, чтобы успокоить посетителя и заслужить его доверие
• внесите работу с жалобами в структуру стандартов обслуживания клиентов магазина

3. Показатель возвращения покупателей или смежный с ним показатель рекомендаций от существующих покупателей. Это косвенные данные о том, насколько доволен и лоялен к магазину клиент. Можно ориентироваться на средние по рынку цифры возвращения покупателей – не менее 30% от общего количества клиентов. Таким образом, грамотно организованная доставка позволяет увеличивать выручку и продавать действующим клиентам больше.

4. Затраты на доставку (доставкоемкость) – соотношение затрат на доставку к выручке торговой точки, помноженное на 100% Цифра, к которой следует стремиться – не более 5% от выручки магазина.

5. Соблюдение персоналом отдела доставки стандартов работы с клиентами. Такой контроль можно организовать двумя методами – техническими методами и методом «тайный посетитель». Особым видом информационного контроля выступает метод «тайный покупатель» (англ. mystery shopping method). По эффективности и организующему эффекту на сотрудников этот метод мало с чем может сравниться.

Суть метода "тайный покупатель" в проверке того, насколько работа торгового персонала соответствует принятым в организации стандартами обслуживания клиентов. Для этого нанимают сотрудников, которые под видом покупателей посещают торговые точки. Их задача в специальной анкете зафиксировать происходящее в торговом зале. Продавцы-консультанты на корпоративных тренингах отрабатывают технику продаж и свое поведение в той или иной ситуации. Существуют обязательные этапы продаж, соблюдение которых необходимо для удачного завершения сделки: приветствие, выявление потребностей клиента, презентация товара, ответы на вопросы о качестве товара, гарантии, сервисном обслуживании, доставке, и, конечно, грамотное подведение к покупке. Интервьюеры проводят негласную оценку персонала по этим пунктам, а также таким параметрам, как: вежливость, аккуратность продавца, быстрота реакции, степень владения информацией о товаре и многое другое.

Иногда этих людей (интервьюеров) предоставляют специальные маркетинговые агентства, которые реализуют использование метода «тайный покупатель» как свою услугу, помогают разрабатывать техзадание, саму анкету и т.д. Но чаще всего, поскольку метод в своей основе довольно прост, этих людей нанимает руководство проверяемого магазина или сети магазинов. Как правило, это студенты или иные категории людей, которые заинтересованы во временном заработке.

Интервьюер часто, кроме простой проверки пунктов анкеты, имеет задание сыграть определенный тип покупателя – «почемучку», «праздно шатающегося», «скандалиста» и т.д.

Интервьюер задает заранее выученные вопросы анкеты продавцу и придерживается в своем поведении заранее определенной роли. После такого общения «тайный покупатель» покидает торговую точку и помечает в анкете наличие и отсутствие соответствующих необходимых пунктов в работе продавца, а также характеризует его реакцию на его запланированную роль. На основе этих записей позднее составляется подробный отчет, который ложится на стол руководства и предоставляет ему, таким образом, обширную фактологическую информацию и широкий спектр соответствующих управленческих решений – от премирования до невыплаты ежемесячного бонуса, от дополнительного обучения торгового персонала и даже до увольнения «особо отличившихся».

Поскольку результаты использования данного метода и причины, по которым были приняты соответствующие управленческие решения, регулярно доводятся до соответствующих сотрудников (т.е., сам метод – это не разовая проверка от случая к случаю, а именно регулярное, периодическое контрольное мероприятие), то весь торговый и управленческий персонал знает, что в любой момент любой покупатель может оказаться проверяющим. Этот факт является прекрасным стимулом для работников постоянно «держать осанку» в части соответствия корпоративным стандартам работы с покупателем, знания продукта, информирования о проходящих акциях и распродажах и так далее. Кроме того, при наличии систематического применения метода «тайный покупатель», намного легче и быстрее происходит внедрение любых изменений в стандартах обслуживания и прочих ключевых пунктах функционирования розничной точки.

Достоинства метода «тайный покупатель» - в его несравненной эффективности, достоверности, возможности отслеживать изменения в динамике, моделировать различные ситуации, поведение сотрудников в которых необходимо прояснить. Кроме того, большим достоинством данного метода является его сравнительно низкая стоимость.

Технический контроль работы сотрудников отдела доставки заключается в проверке соответствия их работы принятым стандартам обслуживания клиентов. Контроль осуществляется с использованием таких технических средств, как аудиоконтроль и запись телефонных разговоров. Аудиоконтроль позволит вам быть в курсе того, как сотрудники отдела доставки общаются с клиентами, насколько они вежливы, предупредительны, умеют ли правильно презентовать товар, грамотно ответить на вопросы. Запись телефонных разговоров дает возможность оценить качество обслуживания клиентов и его соответствие выработанным стандартам. Не важно, по какому вопросу звонит клиент - выяснить время доставки или узнать цены, условия - главное, чтобы во время звонка клиента поприветствовали, выслушали, дали всю необходимую информацию, учли все его пожелания, поблагодарили за звонок, связали со всеми нужными отделами, пригласили посетить магазин, взяли номер телефона для обратной связи.

Отлаженная система информационного и технического контроля дает Вам, как собственнику бизнеса, точную и объективную картину того, как работает Ваш розничный магазин и как его сотрудники выполняют свои служебные обязанности. Это понимание является прекрасной базой для последовательного улучшения всех показателей деятельности магазина.

Также периодически можно выборочно проводить телефонное анкетирование клиентов, на основе нескольких вопросов по качеству работы бригады доставки.

В большинстве покупок именно бригада доставки – последнее контактирующее звено от имени магазина. Используйте преимущества послепродажного общения с покупателями для развития своего розничного бизнеса:

• сотрудничайте только с лучшим бригадами по доставке, сборке и установке
• включите в структуру визита бригады к заказчику несколько элементов эффективного общения (достаточно провести небольшой тренинг), например, поздравить клиента с удачной покупкой, отметить, что выбран правильный магазин, обязательно принести все инструменты с собой, не спрашивать у клиентов отвертку или шуруп, после работы оставить помещение в чистоте, унести мусор, ненужные упаковки с собой, не требуя дополнительной оплаты
• если сумма покупки значительная, то в конце доставки бригада может вручить клиенту небольшой знак внимания, например, бутылку шампанского в честь установки новой кухни
• после того, как товар доставлен, пусть бригада сообщит об этом в магазин, далее сотрудник магазина может прозвонить клиенту спустя 2-3 дня и поинтересоваться как покупателю товар в эксплуатации, есть ли какие вопросы
• используя полученную контактную информацию о фактических и потенциальных (рекомендованных) покупателях, можно производить точечный обзвон, как для поддержания «теплого» контакта с покупателями (поздравления с различными праздниками), так и для уведомления их о проходящих акциях, распродажах, скидках, новых коллекциях и так далее.

Применяя на практике эти простые рекомендации, вы сможете увеличить товарооборот в магазине и стать для своих клиентов магазином-предпочтением.