Вопросы и Ответы:

В чем заключается и насколько эффективен метод «тайный покупатель» для контроля качества работы розничной торговой точки?

Услуга контроля качества работы торговых точек методом «тайный покупатель» востребована в качестве простого и эффективного способа сбора объективной информации о качестве работы торгового персонала непосредственно на рабочем месте — в торговой точке.

Благодаря довольно невысокой стоимости оказания этой услуги и простоте ее проведения, многие торговые компании, особенно розничные, эффективно и с удовольствием включают этот метод в структуру регулярно проводимых контрольных мероприятий. Считается, и вполне объективно и справедливо, что по уровню эффективности и организующему эффекту на работников этот метод мало с чем может сравниться.

Метод «тайный покупатель», как правило, опирается на существующие корпоративные стандарты взаимодействия продающего персонала с покупателем, которые обычно формируются с участием квалифицированных специалистов-консалтеров в этой области и отрабатываются на корпоративных тренингах. Например, для розничного магазина – улыбнуться и поприветствовать покупателя при встрече, поинтересоваться, чем может помочь, дать либо необходимую и достаточную, либо, по желанию покупателя, полную информацию о любом товаре, уметь грамотно ответить на вопросы о качестве, гарантии, наличии сертификата соответствия, производителе и стране производства, доставке, условиях гарантии и т.д., «подвести» к решению о покупке, поблагодарить за сделанную покупку, сообщить о проводимых в данный период маркетинговых акциях и так далее.

Эти корпоративные стандарты, специальные «скрипты» (последовательности и вариации фраз при ведении разговора и ответов на стандартные вопросы) общения с покупателем а также некоторые другие нормативы и показатели, такие как, время, в течение которого должен быть инициирован первый контакт с вошедшим в магазин покупателем, количество попыток начать общения, общая эмоциональная составляющая в коммуникациях с потенциальным клиентом и прочие, записываются в виде проверочных пунктов в специальную контрольную анкету (см. пример анкеты для интерьерного салона премиального класса). Далее, в качестве «тайных» интервьюеров нанимается один или несколько временных сотрудников для негласного посещения торговой точки и последующего анкетирования по всем указанным пунктам.

Иногда этих людей (интервьюеров) предоставляют специализированные маркетинговые и BTL-агентства, которые предоставляют использование метода «тайный покупатель» как одну из своих услуг, участвуют в разработке технического задания к ней, самой анкеты проверяющего и так далее. Но, чаще всего, поскольку метод по своей сути достаточно прост, таких людей нанимает руководство или владельцы проверяемого магазина или сети магазинов. Чаще всего «проверяющие» - это студенты, временные сотрудники, имеющие опыт промоутерской деятельности или иные категории людей, которые заинтересованы во временном заработке.

Интервьюер часто, кроме простой проверки стандартных пунктов анкеты, имеет задание сыграть определенный тип поведения покупателя – «почемучку», «праздно шатающегося», «скандалиста» и т.д.

Интервьюер-«тайный покупатель» задает заранее выученные вопросы анкеты продавцам в торговом зале и придерживается в своем поведении заранее определенной роли. После такого общения «тайный покупатель» покидает торговую точку и помечает в анкете наличие и отсутствие соответствующих необходимых пунктов в работе продавца, а также характеризует его реакцию на его запланированную роль. На основе этих записей позднее составляется подробный отчет, который ложится на стол руководства и предоставляет ему, таким образом, обширную фактологическую информацию и широкий спектр соответствующих управленческих решений – от премирования до невыплаты ежемесячного бонуса, от дополнительного обучения торгового персонала и даже до увольнения «особо отличившихся».

Поскольку результаты использования данного метода и причины, по которым были приняты соответствующие управленческие решения, регулярно доводятся до соответствующих сотрудников (т.е., сам метод – это не разовая проверка от случая к случаю, а именно регулярное, периодическое контрольное мероприятие), то весь торговый и управленческий персонал знает, что в любой момент любой покупатель может оказаться проверяющим. Этот факт является прекрасным стимулом для работников постоянно «держать осанку» в части соответствия корпоративным стандартам работы с покупателем, знания продукта, информирования о проходящих акциях и распродажах и так далее. Кроме того, при наличии систематического применения метода «тайный покупатель», намного легче и быстрее происходит внедрение любых изменений в стандартах обслуживания и прочих ключевых пунктах функционирования розничной точки.

Достоинства метода «тайный покупатель» - в его несравненной эффективности, достоверности, возможности отслеживать изменения в динамике, моделировать различные ситуации, поведение сотрудников в которых необходимо прояснить. Кроме того, большим достоинством данного метода является его сравнительно низкая стоимость.

Во многом эффективность достигнутых результатов зависит от того, как организовано исследование и какие ожидания от его результатов у руководителя. Очень часто на тайного покупателя возлагают слишком глобальные задачи. Например, по итогам посещений, принимаются решения о соответствии торгового персонала занимаемым должностям. Или же, в целях экономии, вместо профессионального исполнителя привлекаются родственники и знакомые. И в этом случае происходит сбор негативной информации и «переигрывание» в процессе общения с представителем компании.

Во-многом, разочарование от результатов происходит по следующим причинам:

Субъективность в интерпретации результатов

Ориентация более на поиск недостатков, нежели на соблюдение стандартов

Нерегулярный период исследования

Незамедлительные карательные меры после оглашения результатов

Пристальное внимание на особенности личности и техники общения продавцов, нежели на профессиональные компетенции

Руководителю отдела продаж важно помнить о факторах успешности проведения исследования:

Фактор	Комментарии
Качество (профессионализм) проверяющих	Важно учесть отсутствие личной неприязни к проверяемому отделу или магазину Важно отсутствие заинтересованности проверяющих в негативных результатах, и, как следствие, подведение итогов встречи, к ожидаемому заключению Перед допуском интервьюеров к работе необходимо провести тренинг по навыкам интерпретации результатов. Для снижения субъективности исследований необходим тренинг по выявлению фильтров восприятия, а также навыкам слушания представителей проверяемой компании. Для того, чтобы интерпретация результатов посещения была единообразной, необходимо применение записывающих устройств (диктофонов, видеокамер) в процессе проверки Тайные покупатели должны быть разными людьми. Нельзя привлекать на постоянной основе одних и тех же исполнителей, т.к. торговый персонал может «вычислить» посетителя и отработать с ним по сценарию
Размер и сложность проверочной анкеты	При разработке и тестировании анкеты учитывайте ее эргономичность, удобство пользования и простоту заполнения После каждого посещения анкету необходимо заполнять сразу, пока свежи впечатления и не забыты наиболее выразительные моменты в общении В анкете следует как можно меньше размещать вопросов со свободной формой ответов. Заполнение анкеты должно быть простым и понятным, не следует делать бланк громоздким, с большим объемом вопросов
	Количество посещений одного подразделения Необходимо не менее 3-х посещений одного подразделения, например, для оптового отдела, звонок утром, незадолго до начала обеденного перерыва и за 2-3 часа до закрытия рабочего дня. Для розничного магазина, не менее 3 посещений, в разное время рабочего дня для каждой из смен продавцов. Такое количество визитов необходимо для снижения субъективности интерпретации результатов исследования
Лояльность торгового персонала	Качество работы сотрудников с потенциальными и действующими клиентами зависит от того. Как сотрудники воспринимают компанию, в которой работают, и свое место в компании. На результаты исследования может повлиять задержка выплаты заработной платы, информация о планируемых сокращениях или невыгодных управленческих решениях и т.п.
Экологичность	Важно, чтобы стандарты и принципы взаимодействия с покупателями были приняты торговым персоналом и не вызывали внутреннего противоречия с их стороны. Например, если покупатель отказывается от предложения дополнительных сервисов, не следует настаивать или же ущемлять в приобретении основного продукта
Современность	Как-бы хорошо не были продуманы основные шаги и последовательности действий, помните о том, что необходимо периодически пересматривать рекомендации продавцам. Важно соответствовать требованиям и ожиданиям рынка от компании. Необходимо также периодически сверять действующие правила с предложениями конкурирующих компаний

Когда тайный покупатель вреден:

Если в компании отсутствует единая система коммуникаций с потенциальными или действующими клиентами

Если утвержденные принципы работы с клиентами сложны, противоречивы или имеется несколько версий стандартов

Если принятые в компании правила не вызывают принятия у потенциальных и действующих клиентов

Если в компании не предоставляется обратная связь по итогам проведения проверки

Если в компании только на основе тайного покупателя принимаются управленческие решения

Если компания не может быть уверена в конкурентоспособности своего продукта

Если правила поведения меняются слишком часто и не все сотрудники успевают перестроиться под новые требования

Если в компании подбор торгового персонала проводится без учета личных качеств, таких, как например, клиентоориентированности.

Когда результатам можно доверять и применять в процессе оптимизации работы:

В ситуации когда после проведения тайного покупателя проводится детальный разбор ситуации с оцениваемыми сотрудниками

Если по итогам определенного периода (месяц, квартал, полугодие, год) на основе результатов сотрудники могут получать дополнительную мотивацию, например, тот менеджер, который показал наибольшее соответствие стандартам и принципам работы компании, получает путевку или ценный приз

Если помимо проверки регулярно проводится работа по вовлечению торгового персонала в общие принципы деятельности, регулярно доносится миссия и ценности компании до сотрудников, поддерживается единая корпоративная культура в организации

Если самые основные заказчики единой методологии переговоров и продаж – потребители – отмечают высокий профессионализм торгового персонала

Для того, чтобы исследование принесло экономическую выгоду компании необходимо выполнить следующие условия:

Для разработки стандартов пригласить профессионалов (бизнес-консультантов или специализированное агентство), а также в состав рабочей группы включить представителей самой компании для достижения максимальной практичности процедуры оценки

Не экономить на количестве посещений

Не экономить на записывающих устройствах

Проводить тайный покупатель регулярно

Следить за реакцией потребителя на выбранную и утвержденную последовательность работы с ним

Проводить аудит методологии продаж на соответствие рыночным тенденциям не реже 1 раза в год

Работать с рекрутингом персонала и первоначально отдавать предпочтения тем соискателям, личностные и профессиональные компетенции которых соответствуют принятым в организации стандартам