Насколько необходим постоянный контроль работы персонала, и какие средства для этого выбрать?
Иметь грамотную систему мотивации персонала (см. ответ на вопрос «Какие средства стимулирования персонала эффективны в розничном бизнесе?») – это только, как говорится, «полдела». Результаты работы мотивационных стимулов необходимо системно контролировать. Давайте рассмотрим систему контроля работы персонала розничного бизнеса: условно контроль работы персонала можно разделить на две части – информационный контроль и технический контроль.
ИНФОРМАЦИОННЫЙ КОНТРОЛЬ
Информационный контроль заключается в оценке качества работы сотрудника или всего розничного магазина в целом. Для этого необходимо определиться, какие параметры лягут в основу анализа. Чаще всего в качестве ключевых показателей эффективности, иначе их еще называют KPI - key performance indicators (подробнее в статье "Организационное консультирование"), принимают месячную выручку магазина, средний чек в торговой точке, средний объем продаж в расчете на одного продавца, объем продаж каждого сотрудника, коэффициент конвертации (т.е. соотношение посетителей и покупателей). Последний показатель чрезвычайно информативен, так как позволяет не только оценить эффективность работы персонала и понять, удается ли продавцам перевести посетителей в разряд покупателей, но и служит показателем актуальности ассортимента в магазине.
Кроме того, в розничном бизнесе, особенно, при наличии нескольких торговых точек, замеряются показатели выручки с квадратного метра и показатели оборачиваемости (т.е. того, за какой период магазин продает объем товара, равный его «витрине», т.е. экспозиции товара, стоящего в нем) – конкретного магазина, конкретной ассортиментной группы товара, а в некоторых случаях – даже конкретных полок (например, в розничной торговле продуктами питания, при достаточной большой ассортиментной матрице и площади торговой точки). Перечень показателей можно расширять практически до бесконечности – это возвраты, бой, потери от воровства и т.д. и т.п.
Смысл измерения всех этих показателей, повторюсь, в том, что все эти данные, особенно в динамике за длительный период, дают Вам полноценную детализированную картину работы Ваших торговых точек, показывают, где и какая именно есть проблема, что можно улучшить, кого нужно уволить, чего не хватает «для полного счастья» и так далее. Понимание и есть реальная (а не субъективная, как в большинстве случаев) основа для контроля над собственным бизнесом и каждым Вашим сотрудником.
Например, у Вас три торговых точки. Вы заметили, что у одной из них, при хорошем объеме продаж, существенно более низкий коэффициент конвертации посетителей в покупатели, запросили данные по каждому продавцу этой торговой точки и нашли продавца, который продает меньше всех, что и влияет на показатель «отработки» покупательского трафика (т.е. на коэффициент конвертации). Далее должно последовать управленческое решение в зависимости от сопутствующих обстоятельств – увольнение и замена сотрудника, его дополнительное обучение навыкам продаж или мотивационная беседа с ним и постоянное наблюдение за его работой (например, если он новичок в коллективе).
Особым видом информационного контроля выступает метод «тайный покупатель» (англ. mystery shopping method). По эффективности и организующему эффекту на сотрудников этот метод мало с чем может сравниться.
Метод «тайный покупатель» заключается в следующем: существуют стандарты поведения продающего персонала с покупателем, которые нарабатываются на корпоративных тренингах – улыбнуться и поприветствовать при встрече, поинтересоваться, чем может помочь, дать полную информацию о любом товаре, ответить на вопросы о качестве, гарантии, наличии сертификата соответствия, производителе, доставке, гарантии и т.д., подвести к покупке, поблагодарить за покупку, сообщить о проходящих акциях и т.д. и т.п. Эти стандарты плюс некоторые другие показатели, такие как, насколько быстро подошел продавец, насколько был вежлив и корректен и прочие, записываются в виде контрольных пунктов в специальную проверочную анкету. Далее, в качестве интервьюеров нанимается один или несколько временных сотрудников для посещения торговой точки и негласного анкетирования по всем указанным пунктам.
Иногда этих людей (интервьюеров) предоставляют специальные маркетинговые агентства, которые реализуют использование метода «тайный покупатель» как свою услугу, помогают разрабатывать техзадание, саму анкету и т.д. Но чаще всего, поскольку метод в своей основе довольно прост, этих людей нанимает руководство проверяемого магазина или сети магазинов. Как правило, это студенты или иные категории людей, которые заинтересованы во временном заработке.
Интервьюер часто, кроме простой проверки пунктов анкеты, имеет задание сыграть определенный тип покупателя – «почемучку», «праздно шатающегося», «скандалиста» и т.д.
Тайный покупатель действует в соответствии с заранее составленным сценарием, задавая только предварительно оговоренные вопросы и выдавая нужную информацию. После посещения магазина интервьюер заполняет анкету, отмечая в ней интересующие собственника магазина моменты. Анализ анкеты позволяет составить детальный отчет о действиях продавца в магазине, его поведении в сложившейся ситуации, адекватности реакции. В зависимости от того, насколько успешно работник прошел "испытание", руководством принимается соответствующее решение. Это может быть премия, лишение ежемесячного бонуса, дополнительное обучение, увольнение и т. д.
Поскольку результаты использования данного метода и причины, по которым были приняты соответствующие управленческие решения, регулярно доводятся до соответствующих сотрудников (т.е., сам метод – это не разовая проверка от случая к случаю, а именно регулярное, периодическое контрольное мероприятие), то весь торговый и управленческий персонал знает, что в любой момент любой покупатель может оказаться проверяющим. Этот факт является прекрасным стимулом для работников постоянно «держать осанку» в части соответствия корпоративным стандартам работы с покупателем, знания продукта, информирования о проходящих акциях и распродажах и так далее. Кроме того, при наличии систематического применения метода «тайный покупатель», намного легче и быстрее происходит внедрение любых изменений в стандартах обслуживания и прочих ключевых пунктах функционирования розничной точки.
Достоинства метода «тайный покупатель» - в его несравненной эффективности, достоверности, возможности отслеживать изменения в динамике, моделировать различные ситуации, поведение сотрудников в которых необходимо прояснить. Кроме того, большим достоинством данного метода является его сравнительно низкая стоимость.
ТЕХНИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ
Технический контроль работы персонала розничного магазина предполагает, исходя из названия, контроль с помощью технических средств.
Имеются в виду, прежде всего, такие средства контроля работы продающего персонала, как видеонаблюдение и аудиозапись разговоров работников в торговом зале. Почему эту важно и необходимо?
Благодаря системе видеонаблюдения Вы будете в курсе всего происходящего в торговом зале, увидите, чем занят персонал в рабочее время, оцените качество обслуживания посетителей. Для правильной интерпретации данных важно также наличие возможности постоянной записи видеоинформации на вместительный жесткий диск. Это позволит Вам в любое время просматривать интересующие Вас моменты, а также Вы сможете наблюдать за деятельностью и профессиональной активностью персонала в течение длительного периода, увидите вклад каждого сотрудника в работу магазина, выясните причину конфликтов между работниками, решите проблему опозданий на работу и многое другое.
Подключение системы видеонаблюдения к компьютеру позволяет, кроме длительного срока хранения данных, иметь доступ к видеотрансляции происходящего в Вашем торговом зале из любой точки мира (при условии, естественно, что этот компьютер подключен к сети Интернет). Представляете, какой серьезный эффект будет иметь ситуация, когда, например, отсутствующий в стране руководитель позвонит в соответствующий магазин и проведет жесткую «мотивационную беседу» с нерадивым сотрудником или его руководителем по поводу того, что он только что оставил без внимания клиента!? Эффект от наличия системы видеонаблюдения, т.е. от самого факта, что за ними в любой момент могут наблюдать, является серьезным основанием для большего самоконтроля со стороны работников, особенно, если этот эффект подкрепляется периодическими «встрясками» сотрудников, забывших для чего они находятся в торговом зале.
Аудиозапись в магазине выполняет такую же контролирующую функцию, как и видеонаблюдение. Но в отличие от последнего дает Вам возможность быть в курсе беседы продавцов с покупателями. Вы будете знать, как торговый персонал работает с возражениями, грамотно ли отвечает на поставленные вопросы, как продавцы презентуют товар, умеют ли выявлять потребности клиента, нацелены ли на завершение сделки, рассказывают ли о проходящих в магазине акциях и т. п. Вы сможете узнать, следуют ли продавцы стандартам, принятым в компании, насколько они приветливы, доброжелательны и вежливы. Постоянная аудиозапись позволит понять, почему клиенты, к которым подходят продавцы, так и не становятся покупателями, выяснить, какие ошибки допускает персонал в своей работе.
Полноценная система аудио-видеонаблюдения в торговом зале, сделанная «под ключ», с записью информации на жесткий диск компьютера, включая детектор движения и возможность видеосъемки в полной темноте, стоит примерно 35-45 тысяч рублей, что вполне доступно и оправданно в сравнении с возможным результатом ее применения (включая пресечение попыток воровства).
Аналогом аудиозаписи разговоров в торговом зале является, по своей контролирующей функции и назначению, запись телефонных разговоров. Клиенты часто звонят в магазин, чтобы выяснить наличие того или иного товара, уточнить цену, условия доставки, установки и так далее. Кроме того, существенное количество звонков генерирует реклама, объявленные розничной компанией приходы новых коллекций, акции и распродажи. Для Вас принципиально важно понимать, что клиент на этапе звонка был приветливо встречен, его внимательно выслушали, дали исчерпывающий ответ, постарались учесть все его пожелания, поблагодарили за проявленный им интерес к Вашему магазину, связали со всеми необходимыми службами (сервис, доставка, установка и т.д.), пригласили придти в магазин, взяли номер телефона для того, чтобы позвонить и убедиться, что сделано все необходимое и клиент остался доволен и т.д.
Помимо этого, система телефонных звонков необходима для работы с постоянными клиентами, которых по мере развития Вашего бизнеса должно становиться все больше и больше. Важно, чтобы каждому из них позвонили, сообщили о новых поступлениях, пригласили посетить магазин, выяснили, что именно клиента заинтересовало в обновленном ассортименте, записали его пожелания и т. д. Подобная система обойдется Вам в сумму от 4 тысяч за одну линию до 7-8 тысяч рублей за две телефонные линии. Как видите, вполне доступная цена. Возможно, Вам даже не потребуется покупать и устанавливать дополнительное оборудование для записи телефонных разговоров, так как многие операторы стационарной связи бесплатно предоставляют эту услугу своим клиентам.
Отлаженная система информационного и технического контроля дает Вам, как собственнику бизнеса, точную и объективную картину того, как работает Ваш розничный магазин и как его сотрудники выполняют свои служебные обязанности. Это понимание является прекрасной базой для последовательного улучшения всех показателей деятельности магазина.